Toqueville decía que la democracia no es sólo una forma de gobierno, sino también es un modo de organización social.
En democracia los individuos son formalmente libres e iguales, ya que se libran de la monarquía o la religión, pero se produce una paradoja, y es que pasan a ser gobernados por la opinión, un yugo igualmente tirano. Y aunque antes hablábamos de Simmel y las contradicciones de la moda, este hombre también escribió sobre los dictados de la opinión en la moda.
Para Simmel la moda tiene un efecto psicológico claro, y es que libera al individuo de la angustia de la elección, al considerarse miembro de un grupo, no un ser aislado.
Los débiles evitan la individualización, la autonomía práctica que va acompañada de un lote de responsabilidades, de la necesidad de defenderse solo, por sus propias fuerzas (Simmel).
Este mecanismo es el que permite conciliar una de las contradicciones de la moda, la necesidad de distinción y el deseo de pertenencia. Aquellos que son “diferentes” o que por alguna razón (la fama, por ejemplo)” no tienen la necesidad de sentir pertenencia son los que tienen mayor facilidad para inventar una nueva moda. Veamos un ejemplo.
En 2007 Kate Moss se asoció con TopShop danto lugar a una línea de ropa bastante anodina en términos de innovación estética, pero que fue todo un éxito. Basta con que un personaje conocido refrende una tendencia para que se generen muchas ventas. El mecanismo funciona gracias a lo que Merton llamó profecía autocumplida. Si esta persona es influyente, cuando el mensaje llegue a muchos consumidores estos mostrarán a los demás lo que es tendencia.
Kate Moss sería aquí un oráculo de la moda. Si declara en una revista que una tendencia está acabada, no hay más que su propio criterio en esa declaración. No hay una lista de elementos que apoyen esa afirmación y un razonamiento detrás. A cambio de ser profeta en las tendencias hay que pagar el tributo de tener que dar constantemente muestras de su poder, so pena de ser abandonada por sus fieles.
Como es fácil observar, la moda es un mecanismo social que responde a una necesidad social, y por ello no se puede buscar en ella una finalidad objetiva, estética, o de cualquier otro tipo. Las tendencias son, simplemente, puro capricho. Es por esto que la pop-sociología de las revistas de moda intenta explicar los cambios con referencias tan vagas como omnipresentes, finalmente no explicando nada. Es un gran teatro. Todo ocurre como si los objetos hablasen a espaldas de los individuos, de lo que significan las modas para ellos, siendo la materia más elocuente que las personas.
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Simmel también nos habla de la moda como termómetro social. Cuanto más febril sea una sociedad, mayores cambios en la moda se producen. Como los individuos, en las sociedades democráticas tienen cada vez mayor dificultad para ser diferentes, el combate simbólito entre las clases, de distinción-imitación que mencionábamos en el artículo anterior, es cada vez mayor.
Aquí es donde el mercado, que al contrario que en la antigüedad, donde la moda respondía a los dictados o caprichos del poder, responde a las demandas de las masas de consumidores, siendo en este caso una mayor frecuencia en los cambios de tendencia, ya que esta lucha simbólica requiere nueva munición constantemente.
Cuanto más se vea un objeto sometido a los cambios rápidos de moda, más crece la necesidad de productos de su tipo a bajo precio
¡Tachán! H&M, Zara… ¿Te suena?
La metáfora del concurso de Belleza
Keynes ideó la metáfora del concurso de belleza para tratar de explicar el funcionamiento de los mercados financieros, pero es también muy útil para explicar el funcionamiento de las tendencias.
En este concurso los participantes deben elegir de entre seis rostros aquel que creen que recibirá más votos de entre los demás participantes, y no el que más les guste. Se trata de anticipar los gustos mayoritarios y no de actuar según los gustos propios.
El concurso de belleza nos obliga a razonar “a un tercer grado”, en la medida en que debemos pensar no en nuestros gustos particulares (el primer grado), ni tampoco siquiera en el gusto mayoritario (el segundo grado), sino que debemos pensar en cuál será el pensamiento más común, olvidando nuestra propia opinión y tratar de averiguar cual será el rostro más votado, teniendo en cuenta que los demás participantes enfocarán el problema de la misma forma. Se trata de un juego «pienso que piensa que yo pienso» infinito.
En los mercados financieros la metáfora se explica porque el precio de las acciones depende de la opinión de los inversores, no de la marcha de una empresa. Y en el caso de las tendencias porque todas las personas, aunque no lo sepan, están participando en un concurso de belleza. De todas formas no es posible anticipar el resultado del 100% ¿Cómo sabemos en qué grado piensan los demás?
¿Ha fracasado la tesis del manipulacionismo?
La publicidad orienta los gustos de los consumidores, no los dicta. Coca Cola, por ejemplo, se gastó 33 millones en patrocinar los juegos de Atlanta 92 y sólo un 12% de los telespectadores sabían que CocaCola patrocinaba el evento, incluso un 3% pensó que era Pepsi.
The limits of fashion control es otro estudio que pone en duda la tesis del manipulacionismo. Básicamente, las mujeres nunca han seguido a rajatabla las modas, sino que las adaptan a sus gustos. Es una negociación perpetua, pero sin palabras.
Perfumes, teléfonos, coches… todos los años nacen potenciales tendencias que desaparecen o pasan sin pena ni gloria, y eso que todos luchan por salir de ese territorio gris. Incluso les sucede a productos diseñados para encajar como un guante en las tendencias, como el Avantime de Renault, un híbrido entre coupé y monovolumen, los dos segmentos más deseados por los franceses, que fracasó estrepitosamente. Hay multitud de ejemplos.
Tradicionalmente la consultoría de tendencias se fundamentaba en la entrega de informes sobre colores, materiales y formas, que los distintos actores de la cadena de producción encontrarían a dos años vista. No hace falta decir que el componente de profecía autocumplida de estos informes es alto, pero tenía sentido, pues existía un trabajo creativo detrás. Artistas, estilistas, semiólogos, sociólogos, historiadores de la moda y muchos ostros se esforzaban en estos cuadernos de estilo.
Hoy en día, sin embargo, todo ha cambiado. Prácticamente la totalidad de las grandes firmas hace uso del ciclo corto, o lo que es lo mismo, en lugar de anticipar tendencias, producir la mercancía lo más tarde posible para hacerlo sobre seguro, sobre tendencias en curso, y así garantizar las ventas, pues no hay mucho margen para equivocarse.
Evidentemente la consultoría de tendencias ha respondido a este modelo, de forma que ofrece predicciones a 3 o 6 meses vista, donde lo único que puede hacerse son fotos de lugares de moda y lecturas atentas de la prensa de farándula.
Pero esto no acaba aquí. Servicios como WGSN dejan en ridículo a estas consultoras, ofreciendo un servicio de monitorización constante y universal de las tendencias, como un canal de información financiera. Sucursales en todo el mundo y analistas que escrutan el mundo de la moda 24/7 en busca de algo que ofrecerles a los clientes todos los días.
¿Os suena la obsolescencia programada verdad? Supongo que últimamente la tendréis hasta en la sopa. Pues queridos amigos y amigas, esto es la quinta esencia de la obsolescencia programada. Una industria que se actualiza cada día, cada hora, cada minuto, para producir siempre en el último momento y de esa forma no arriesgar nada.
Las consultoras como WGSN dejan sin trabajo a los creativos que comentábamos antes, de forma que, ¿Quién creará ahora? Solamente los pequeños productores que tienen que abrirse un hueco, al menos hasta que venga WGSN o alguna otra, le venda la innovación a una multinacional y esta los arrolle por completo. Así en un ciclo sin fin.
Quizá la única esperanza sean sitios como Etsy, donde comprar directamente a los pequeños productores.